不甘千年老二!被打趴的五粮液,再次“约架”茅台!

金融家(ijrjia)  • 2019-05-22 16:37:36

千年老二,五粮液不甘心。

“五粮液现在是卧薪尝胆,我们的目标和方向是后来者居上。”五粮液董事长在股东大会上的言论剑指茅台。

而五粮液也不仅是嘴上说说,还做了16年都没做过的事。

日前,五粮液在股东大会上明确表示,6月,第八代普五将正式上线。这次五粮液对普五进行了多方面的升级,当然最主要的是价格更贵了,零售价突破千元已是板上钉钉,更有媒体推测其零售价或将突破1200元,直追茅台。

现在的国内高端白酒市场,正是飞天茅台价高缺货之际,五粮液抓紧补位,借第八代普五推出之际,逐步拉升自己的产品档次。

前追茅台,后堵洋河、泸州老窖等追兵,这或许是五粮液的如意算盘。

但酒价一路飞涨,离老百姓的餐桌渐行渐远,酒王之争,真的有意义吗?

01

超越茅台,五粮液自己都虚

虽然现在一说到白酒品牌,90%的人都会最先想到茅台。在前些天公布的“BrandZ 2019最具价值中国品牌100强”中,茅台更是压过华为一头排到了全国top5。(文章回顾:华为败给茅台!刚刚,排名一公布,网友先吵翻了)但在10年前,这个问题还有所争议。

要是更早,五粮液的胜算可能还更大些。

五粮液的高枕美梦做了许久,从它03年就停滞不动的“第七代普五”可见一斑。

茅台和五粮液联合推出的“茅五会”纪念酒,目前市价已腰斩,说不清是茅台拖累了五粮液,还是五粮液拖累了茅台。

时光退回到1988年。

成功拿到了银行600万元贷款的五粮液,在处于寒冬的白酒行业中显得格外有底气。

“这是中国质量最好的白酒,不能降价。”当时五粮液这样说。

要不怎么说品牌价值重要呢,跌破了成本的酒厂们无法保证质量,只有不停涨价的五粮液靠着“不打折”的品质和日益提升的地位打赢了汾酒,又打赢了茅台,最终成功登上国宴的宴席。

茅台在面对五粮液时有很长一段时间都只能当个“小老弟”。

五粮液上市3年之后,茅台才在2001年姗姗来迟,最初市值仅有五粮液的四分之一。基于巨大的影响力,茅台在销量上也被五粮液甩开了好几条街。

但慢慢的,五粮液的利润却开始停滞了。

2005年,五粮液的销量仍比茅台高出25亿,盈利却比茅台少了4个亿!

原来,面对越来越庞大的市场,酒厂们都面临着一个无法解决的问题——产品供不应求。

特别是五粮液主营的浓香型白酒,讲究“三分酒,七分窖”,窖只能使用老窖,产量不是想提就能提的。

那时候的五粮液可谓是一瓶难求,只要厂里拿得出来,就一定能卖个好价钱。到手的利润谁想放过啊,五粮液想出了一个现在看来馊得不能再馊的主意。

代工。

于是,五粮液旗下冒出了五粮春、金六福、浏阳河等众多子品牌,最多的时候甚至达到上千家。

但刚才也说了,白酒是个对技术和环境都有一定要求的产业,不像衣服、鞋子、手机那样容易规范化。如此大量的生产让产品质量良莠不齐,巨额广告费也像大山一样压在了五粮液的肩膀上。

最致命的是,这些为数众多的子品牌冲击到了五粮液的中高端市场。

五粮液急了。

为了保住品牌地位,他们选择虚假涨价(涨价后又给每瓶派发补贴),甚至被媒体曝出疑似组织经销商从银行贷款用于订货打款,一时间引起轩然大波。

与此同时,茅台守住了自己的价格线,握住了涨价的主动权,最终在2013年正式以主营业务收入击败五粮液。

价格之战,五粮液真是成也萧何,败也萧何。

回顾五粮液曾经辉煌的历史,再品味一下现任五粮液股份公司董事长刘中国的那句:“五粮液现在是卧薪尝胆,我们的目标和方向是后来者居上。”

后来者居上。

很难想象,刘总会用“后来居上”,而不是“王者归来”。

虽然如今的五粮液溃不成军,市值仅有茅台的三分之一,但一句后来者居上还是让人不由得感慨良多。

或许,比起后来居上的决心,五粮液更需要王者归来的豪气。

02

品类不同,五粮液打错了方向

虽然五粮液和茅台这两大品牌这么多年总是“相爱相杀”,但其实他们主营的根本就不是一个品类。

浓香型白酒,人称“千年老窖万年糟,酒好全凭窖龄老”;

酱香型白酒,人称“三分酿,七分藏,好酒都是时间熬出来的精华”。

种类本没有高下之分,爱不爱喝全凭个人喜好,但五粮液所属的浓香型白酒显然更受市场欢迎。

1979年,全国评酒会上首次将白酒按香型进行评比,总共评选出八大名酒,其中浓香型白酒就占了5席,分别是泸州老窖、五粮液、剑南春、古井贡、洋河。

而从现在白酒的市场占有率来说,浓香型白酒也占了足足7成,其他香型加起来才占3成。

五粮液作为浓香型白酒的代表,为什么老要拿酱香型茅台做比对呢?这个问题让人百思不得其解。

不同的是,要说起酱香型白酒,消费者首先就会想到茅台;而说起浓香型白酒,却不一定是五粮液了,要知道在它身后不远的地方,还站着洋河等许多“兄弟们”呢。

五粮液的当务之急是拉开与浓香酒领域第二的差距,而不是盯着茅台,盯着酱香酒。

如果哪天五粮液在浓香酒领域,能够像茅台在酱香酒领域一样,把第二名甩到山那边去,而不是一条街的距离,五粮液绝对是三个茅台那么大!

03

时隔16年,五粮液刀刃何在

据五粮液集团副董事长邹涛透露,第八代普五与上一代相比,基本风格延续了第七代,主要改变体现在对包装、防伪以及品质3个方面进行了升级。相应的,第八代普五的价格也进行了上调,出厂价定在889元/瓶,而目前普五的出厂价格为789元/瓶(售价850元-1000元)。

包装、防伪以及品质。消费者最为关注的内容,只是“以及”表达。

如果包装、防伪也可以作为“升级”的重要内容,那茅台可以说几乎每年都在“升级”。比如最近一年,瓶盖此轮的变化、包装袋防伪暗记的变化等等。而“茅体字”“有机码”三个字,更是几乎每年都有细微变化。

这样看来,五粮液这次升级最核心的莫过于“价格”。

通过产品价格的高端化来提升品牌价值,在白酒行业也早就不稀罕事。但如果只靠提高出厂价、提高售价就可以追赶茅台,那未免也太简单了。

更奇怪的是这股风向。

除了五粮液,最近郎酒也将旗下的青花郎目标价调整为了1500元,大有在价格上你追我赶之势。

但伴随价格的提升,产品品质是否得到同步提升、涨价背后的产品有哪些增值,则让很多消费者摸不着头脑。

作为大众消费者的老百姓,平常能喝上几瓶高价酒?若是都以追求价格高为目标,恐怕在以后,还会有更多的品牌离我们越来越远。

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本期编辑:观察君@乐华

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